JR西日本がギックスと取り組む「ゾクセイマーケティング」とは

──JR西日本とギックスが共同で取り組んでいる「ゾクセイマーケティング」について伺いたいのですが、まずはその概要についてご説明いただけますか。

山田洋氏（以下、敬称略）：「ゾクセイマーケティング^[1]」は、ギックスが提唱している「行動を軸にした顧客理解によるマーケティング」です。性別、年代、居住地といった変化しにくい静的な情報ではなく、購買頻度や来店頻度といった行動をベースにした動的な情報をもとに顧客を分析し、その結果をマーケティングの施策立案などに活用します。

　ゾクセイマーケティングの特徴は、静的な情報によるデータ分析よりも、より深く顧客を理解できることです。昨今、マーケティングへの活用などを目的に、顧客情報をデータとして収集する企業が増えています。しかし、性別、年齢、居住地などの静的な情報だけでは「この商品をよく購入しているのは○歳代の女性」といった一面的な分析結果しか得られません。趣味嗜好の多様化が進む昨今、こうした大雑把なセグメント分けによるマーケティングの効果は薄れつつあります。

　その点、ゾクセイマーケティングの場合、行動に着目するためより深く顧客を考察でき、きめ細やかな施策立案が可能になります。例えば、ゾクセイを用いれば、ある顧客が常連客か一見客か、来店するのは朝が多いのか夜が多いのか、同じ商品を繰り返し購買しているのか毎回購買するものが異なるのか、他にはどの店舗によく訪れているのかといったレベルまで顧客を掘り下げることが可能です。静的な情報よりも、行動には顧客のニーズが色濃く反映されるため、これらの分析結果をもとに立案した施策も、自然と顧客のニーズを捉えたものになっていきます。

──徳山さんにお伺いしたいのですが、ゾクセイマーケティングとJR西日本の親和性はいかがでしょうか。

徳山和久氏（以下、敬称略）：はい、かなり高いと思います。近年、JR西日本はグループ共通のポイントサービス「WESTERポイント」を基軸にしたOne to Oneマーケティングに注力しています。そのため、お客様をより深く詳細に理解する必要があるのですが、顧客層や提供するサービスがあまりに広いこともあり、お客様一人ひとりにオーダーメイドしたオファーや顧客体験を提供するのがなかなか難しい状況です。

　現在、お客様お一人おひとりに合った顧客体験を提供するためのアルゴリズム構築に着手していますが、そのようなアルゴリズムを構築する段階においては、お客様を深く知りつつ、ある程度はセグメント化できる手法が必要です。そのときにゾクセイマーケティングが有効だと考えています。

　特に、ゾクセイマーケティングの優れている点が「変容するお客様のニーズを補足できること」です。膨大な情報量のシャワーを受ける環境にある現代社会においては、趣味嗜好は絶えず変化します。こうした変容するニーズは性別や年齢といった静的な情報では捉えにくい。しかし、ゾクセイマーケティングのように行動に着目すれば、変容するニーズを追いかけながら、お客様に適した施策を展開できます。

[1]田中 耕比古『「ゾクセイ（属性）」というデータとビジネスをつなぐ共通言語を活用したマーケティング分析とは？』（Biz/Zine、2024/08/19）