顧客の「経験価値」にスポットライトを当てる

　企業が提供する価値提案には、機能価値、金銭価値、利便価値、経験価値、象徴価値という5つのタイプがあります。サービスデザインとは、とりわけ利用者（顧客）が受け取る経験価値に重きを置き、事業全体をサービスとして再設計するプロセスを指します。

　サービスには、サービス業が提供する中核的なサービス（例．宿泊サービス）もあれば、プロダクトに付随するサービス（例．保守サービス）もあります。また、人手を介するサービスもあれば、ITを活用した自動化サービスもあります。顧客自身が行うセルフサービスもサービスの一種です。さらに、ザッポスのように「たまたま靴を売っているサービス会社」と自社の事業を定義している会社もあります。サービスデザインにおいては、あらゆる事業活動をサービスという視点で捉えることが重要です。

　顧客ジャーニーマップは、顧客が実際にサービスを受ける際の総合的な経験を把握するための代表的なツールです。このマップは顧客ジョブマップと一見似ていますが、後者は「特定のプロダクトやサービスとは関係なく、顧客が生きていくためにしたいこと／しなくていけないことに関する一連のジョブ」という点において異なります。したがって、新しい事業を企画する際には、顧客ジョブマップを活用してターゲット顧客と市場を定義し、既存サービスの改善や見直しをする際には顧客ジャーニーマップを活用することが良いでしょう。

　ジョブ理論の観点から言えば、顧客ジャーニーマップはサービス消費チェーンにおける顧客ジョブとして再定義することもできます（図1）。

図1. サービス消費チェーンに関する顧客ジョブ 注1)

　サービスを消費する際の一連のジョブ（顧客の行動）を理解することは、顧客ジャーニーマップを描写する際のベースとして役に立ちます。ただし、これは基本形ですので、皆さんの実際のサービス内容に合わせて自由にカスタマイズしていただいて問題ありません。