デザイン思考は、「ブランド」の視点が抜けがちである
その２：顧客視点だけでは創造性高いアイデアにはつながらない
――カイゼンにとどまらず、イノベーションにつなげるためには、他に何を注意すべきでしょうか。
平田：
「顧客にフォーカスする」ということが重視されるようになったのは決して悪いことじゃない。ただ、人（ユーザー）にフォーカスするだけでは、各社同じ商品になってコモディティとなり、価格競争に陥ってしまう。期待値を超えた、「好き」というものにならない。だから、zibaが絶対意識するのは個々のブランド、いわばDNAです。どの会社もいっしょじゃないということですよ。各社には他社にはない固有の技術だとか特許を踏まえた独自の展開があるはずです。デザイン思考や人間中心設計(HCD)では、ブランドのフレームが抜け落ちていることが多いため、これらの視点が抜けることが多い。zibaでは「ブランド/DNA」を踏まえるようにしています。