循環し、拡張していく「デザイン」

　株式会社ゆめみは、2004年からモバイルマーケティング事業を始めた企業。2011年にはすでにO2O、つまりOnlineとOfflineを連携させて購買活動を促進させるためのマーケティング施策等の支援もスタートさせている。2014年からはBnB2C (Business and Business to Customer)として、顧客と共創型のアプローチで大規模システム開発、デジタル会員証アプリ、サービス運用代行などに取り組み、最近ではデジタル・トランスフォーメーション（DX）の観点から企業支援を行っている。

　ネットサービス構築運用を強みとする、モバイルインターネット業界20年の老舗ベンチャーの同社だが、講演題目を見て「なぜサービスデザインで金融業界のDXが加速させられるのだろうか」と疑問を持つ向きもあるだろう。本村氏はその疑問に応えるべく、まずは「デザイン」そのものについて説明を行った。

　第二次世界大戦以降、「デザイン」という言葉には、意匠、カッコよさ、見た目の良さを重視し、ビジネスを促進させるものというイメージが強くなった。しかし、デザインとはそれだけを意味するものではない。そもそもデザインという言葉は、「特定の目的を念頭に置いて何かを実行、計画する」という意味と、「見た目の良さ、ビジネスを促進させる」という意味の、2系統の語源を持つ言葉である。

　デザインの定義としてよく言われるものにも2つある。1つが「デザイン＝問題解決である」というものだ。現状をより好ましいものに変えるための道筋を考案すること自体が「デザイン活動」と考えられるのである。

　もう1つの定義は「デザイン＝モノの意味を与える」というものである。例えば下図のように、デザインされたモノがあったとする。デザイナーは「これは壺である」と、デザインされたモノに意味を付与して世に送り出す。それを今度は使う人が使用するなかで「向かい合った二人の顔にも見える」と意味を再解釈する活動を行っていく。

　オンラインで行われたこの講演を、本村氏はカメラ位置の関係で、パソコンの下に厚い本を数冊置いて行った。この手の、問題を解決し意味を創造するような、日常生活におけるデザイン活動は全ての人が行っている。一方、専門家としてのデザイナーは、日常生活のデザイン活動を一部特化して、ものやサービスを創造して提供する。デザイナー以外の人々はそれを使用し、日常生活を拡張させ、再び日常生活におけるデザイン活動を行う。デザインは、このように循環する活動を通して生み出されていく。