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ビジネスアジリティとデザイン

プレモルメンバーズの顧客体験設計で行ったブライトスポット分析──MVVを戦略と施策に落とし込む方法

【後編】サントリーホールディングス株式会社 是常彰宏氏、サントリー株式会社 室谷圭範氏、岩田理恵氏

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 サントリーは「ザ・プレミアム・モルツ」(以下、プレモル)ブランドのさらなるファン獲得と継続的な繋がりを創出すべく、LINE上にファン向けアカウント「プレモルメンバーズ」を開設した。現在、会員数は約420万人を誇る。2023年2月にはそれまでのマス向けのプロモーション的なアプローチから一転し、デザインアプローチによるリニューアルが実施された。前編では「課題整理」「定量調査」「ユーザーセグメント分けと定性調査」のプロセスを追った。後編では、本プロジェクトのポイントとなった、分析対象の課題ではなく強みにフォーカスした「ブライトスポット分析」に着目。この分析結果を軸に「ミッション・ビジョン・バリュー(MVV)」を策定した意図、MVVを戦略や施策に落とし組むための「ストラテジーマップ」などの活用プロセスに迫る。

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課題ではなく、「現状の良いところ=ブライトスポット」に焦点をあてる

 このリニューアルプロジェクトで特に象徴的なアプローチだったと、外部支援者であるコンセントリクス・カタリスト(以下CAT)や実施主体であるサントリーの双方が言及したのが、行動変容のアプローチをまとめた書籍『スイッチ! ──「変われない」を変える方法』(チップ ハース&ダン ハース/早川書房、2016年)に登場する「ブライトスポット分析」。定量・定性調査の次に行ったのがこの分析手法だ。このアクティビティは当初の計画にはなかったが、調査の結果を受けて導入された。

『スイッチ! ──「変われない」を変える方法』
クリックすると拡大します

 この後に詳しく解説する「プレモルメンバーズとしてのミッション・ビジョン・バリュー(MVV)」を設定する前に、既存の顧客が何をプレモルの良さや特徴だと認識しているかを確認した形になる。

碓井映美
コンセントリクス・カタリスト株式会社 シニアUXデザイナー 碓井映美氏

 サントリーのメンバーとしても、このブライトスポット分析はこのプロジェクトで重要なシーンになったという。サントリーの是常氏は「すでにローンチしているデジタルサービスでは、課題を発見し改善するという発想になりがちだが、今回はサービスのリニューアルだったため、どんな姿を目指すのかという議論の方がマッチしていた。現状のサービスの魅力=ブライトスポットを把握し、強化するという発想で考えることを提案していただいたおかげでその後の議論が建設的かつ前向きに明るくなった」と語る。

是常彰宏
サントリーホールディングス株式会社 デジタル本部 デジタルマーケティング部 課長 是常彰宏氏

 チームメンバーがそれぞれブライトスポットを書き出した後は、プレモルという商品自体が持っている良さ(品質)と、プレモルと個々の顧客との情緒的な繋がりから生まれる良さ(感情の高まり)を区別し、整理を行った。

 その上で、プレモルメンバーズがどの要素にフォーカスするべきかを検討した。結果として「ロイヤル層(プレモルへの愛着度が高い顧客)が感情の面で感じているプレモルの良さ」に特化してプレモルメンバーズを作っていくべきだとチーム全体で見解が一致することとなった。

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この記事の著者

雨宮 進(アメミヤ ススム)

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