ローンチから1年でターゲット変更を伴うリニューアル
プレモルメンバーズは、LINE上でプレモルの顧客と繋がるための新たな取り組みとして2021年にプロジェクトが開始され、2022年にローンチという形で一旦、実を結んだ。プレモルの缶に貼付された応募シールのQRコードを、スマホのカメラでスキャンすることによってポイントを獲得し、貯めたポイントを使ってプレモルと交換したり、キャンペーンに申し込んだりできるというサービス内容だ。
ところが、ローンチしてから1年のタイミングでリニューアルを実施することになった。当時の担当者・サントリー室谷氏によれば、当初は、新規顧客やプレモルを低頻度で飲んでいる顧客を広く取り込むという目標を掲げていたがターゲットが広すぎたゆえに顧客像を具体化しづらく、販促キャンペーン色が強くなってしまっていた。結果として、参加いただいたお客様の継続参加率も低くなってしまっていたそうだ。そこで、すでにプレモルを継続的に飲んでいただいている人にターゲットを絞り、その方々向けの顧客体験を作り上げることで、さらに愛着を持ってもらうという方針へと転換することとなった。
そこで、エクスペリエンス・デザインの分野でコンサルティングを行っているコンセントリクス・カタリスト（以下、CAT）に依頼をし、顧客のより深い理解、そしてサービスとしてどういう価値を提供すべきかを一から考え直す運びとなった。担当者としては、サントリー目線でのゴールと顧客目線でのゴールの解像度をともに高め、顧客にどのような体験を提供することができればより多くの人にファンになってもらえるのかを明らかにしたかったという。
加えて、プレモルメンバーズはプレモルを管轄する部門、デジタルマーケティング部門や広告代理店など、複数の社内・社外メンバーが横断的に参加するプロジェクトであるため、リニューアルを行うに際しては、すべてのメンバーで共有できる方針を作り、それを丁寧に言語化することも重要だった。そのため、顧客軸でプレモルメンバーズの目指すところを改めて設定するだけでなく、その像をチーム全体で共有することも意識して、リニューアルのプロセスがスタートした。
