なぜSFAが上手く活用できないのか? 「アカウント型」BtoB営業を強化する3つのポイント

第2回

 「営業の生産性」が特に問われている昨今、「顧客管理」を強化し売り上げを上げるために、多くの企業がSFA/CRMなどのITツールを導入し、営業現場の働き方を変革していこうとしています。しかし、ツールを導入したものの、データを上手く活用できず苦労する企業様も多く見受けられます。
 そこで本稿では、B2B、特に「アカウント型営業」を中心に、その中で発生する「コンプレックスセリング」とはどのようなものか、そこにはどのような行動と能力が必要か、そしてそれを支えるための仕組やマネジメント、SFA/CRMツールの活用法とは何かなど、Sales Enablementを包括的に再構築するためのポイントを解説します。

[公開日]

[著] 河村 亨

[タグ] 企業戦略 SFA カスタマーサクセス CRM インサイドセールス

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BtoB営業では「主要顧客」と「その他顧客」の営業管理を“混ぜてはいけない”

 SFA/CRM等のツールを導入したものの、データを上手く活用できず苦労し、ただ「型」にはめることにより、かえって生産性を落としている企業様も多く見受けられます。

 なぜ上手く行かないのでしょうか?

 特に「アカウント営業」と呼ばれるような、特定の顧客と深い関係構築を図らなければならない営業スタイルの場合、営業活動の定性的な「質」が問われます。本来SFA/CRMなどのツールが得意としている、効率化に向けた「量」の分析が上手く機能しません。

アカウント型営業とは?

タパレート図

 上記はパレート図と呼ばれるものですが(図1)、ある営業部門の顧客別売上高を「顧客A,B,C…」と左から売上の高い順に並べています。多くの場合、売上高の大きい顧客から小さい顧客までの分布は、全顧客の上位2割が売り上げの8割を占める「ニハチの法則(2対8の法則)」と呼ばれる分布になります。企業にとっては、経営資源を上位2割の「主要顧客」に集中することが合理的だという話です。

 主要顧客に付加価値をつけて周辺需要を取り込むために、商品をシステムと合わせソリューションとして売るようになったり、運用サービスも組み合わせたり、さらにサービスそのものを売るようになります。

 つまり、特定の顧客との“深くて長くて広い”関係性を構築する「アカウント型」という営業活動が求められるようになります。アカウント型に対し、主要顧客以外のその他顧客に対する営業を「エリア型」と定義し、対比すると(図2)のような関係性にあると考えています。特徴は、「アカウント型」か「エリア型」かの明確な区別がなく、ひとつの顧客リストに2つの型が混在しているという点にあります。

アカウント型営業とエリア型営業

 図1のパレート図は一企業内の顧客分布を示していますが、一人の営業担当者においても同様のことが言えます。一人の営業担当が抱えるお客様の中には、売上高の大きい数社とそれ以外の多数の会社があります。その多数の会社の中にも、一度だけの取引しか発生していない会社があれば、継続的に取引しているが取引額が小さい会社もあります。

 案件発生数、会社の規模、取引額も全部バラバラといった状態です。いろんなお客様が混在しているのに明確な区別なく、すべて一律の市場としてニーズを捉え、製品の導入状況を管理するというのはあまり意味がありません。

 今回は、BtoB営業で売り上げの大半を占める主要顧客への「アカウント型」コンプレックスセリングについて解説していきます。

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