カスタマー・エクスペリエンス・マネジメントが注目される7つの背景
須藤 勇人氏（株式会社Emotion Tech マーケティング部 部長）
大手IT・通信企業の人事、IoTメディア・モバイルコマース領域での起業を経て、現職。株式会社Emotion Techにおいては、マーケティング部門及びHR事業領域の責任者として、企業の顧客評価や従業員評価向上に従事。
企業によるCX向上の取り組みをカスタマー・エクスペリエンス・マネジメント（CXM）という。須藤氏は、これに取り組むに際に押さえておきたい3つのポイントを挙げた。
まずは、顧客の感情をしっかりと計測するということ。2点目は、CX向上につながる改善点が明確になるよう、顧客の各体験を構成する要因をアクションに紐付けられる粒度にまで落とし込むこと。これらについては、後で具体的な手法が紹介される。
3つ目のポイントは、CXMの目的をどう捉えるかだ。須藤氏は「CXMとは真の顧客視点経営」だとし、体験価値を上げることが最終目的ではないと強調した。
体験価値を上げることによって、その背景となっている顧客との関係性をしっかりと築いていくこと、最終的には企業の継続的な成長や短期収益の向上という企業の本質的な行動に立ち返る――ということまで含めてCXMなのだ。
今、日本でも大小さまざまな企業がCXMに取り組もうとしており、Emotion Techのクラウドシステムを導入する企業は250社近くに上る。これほどまでにCXMが注目される背景を、須藤氏は7点挙げた。
(1)情報が購買に与える影響の拡大
SNSによって良い体験も悪い体験も、その情報が急激に広まりやすくなっている。
(2)購買パターンの多様化
店舗だけでなく、PCやスマートフォンなど、購買の場が多様化し、様々な接点での顧客体験を考える必要が出てきている。
(3)市場成長の鈍化や低減
既存の顧客にリピートしてもらうために、商品単体ではなく一連の体験の価値が重要になっている。
(4)激しい競争が前提の経営環境
グローバル化や新興企業の参入で顧客の奪い合いが激しくなり、既存の顧客を離さない仕組みが重要になっている。
(5)企業成長と顧客満足の関係実証
「NPS®」など、顧客満足・ロイヤルティを測る方法が洗練し、企業成長との関係性が実証されるようになってきた。
(6)調査手法・統計解析・分析フレームの進化
テキストマイニングなど、調査・分析の技術が発達してきた。
(7)技術進化による運用負荷の低減
クラウドアンケートツールなどの登場により、運用負荷を低減しつつ、これまでより高頻度で調査ができるようになった。
注：NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
