「データとは何か」から議論する。本質を問い直すプロジェクトの始動
──2024年11月、「CX10ヵ年計画」の策定という“超上流”と向き合うプロジェクトが始まったわけですが、具体的にはどのように進めていったのでしょうか。
堀川（ブレインパッド）：まずは、業界やビジネスをどう捉えているか、メンバー間ですり合わせるところから始めました。そのうえで、MARが進んだ10年後の航空業界はどうなっているのかを徹底的に議論し、最後にそれを中長期の実行計画へと落とし込んでいった形ですね。
豊田（JALデジタル）：「データとは何か」「マーケティングとは何か」といった、普段当たり前に使っている言葉の定義から議論をスタートしたのは非常に印象的でした。そこを丁寧にすり合わせたからこそ、IATAが目指す世界観についても、表面的な理解にとどまらず本質的な議論ができるようになっていった気がします。
ただ、一つの言葉を極限まで突き詰めていくと、「今、自分たちは何を考えているんだっけ？」と、わからなくなる瞬間もあって。そんなときに、ブレインパッドさんが別の視点からパッと問いを投げてくれて、「確かに本質はそこだった」と立ち返ることができました。
堀川（ブレインパッド）：私たちとしては、どこで介入するかの判断が難しかったですね。核心的な議論をしているときは、あえて進行を止めずに議論し尽くしたほうがいい場合もありますので。
松本（ブレインパッド）：しかも、私たちも議論に熱中するあまり、当事者目線に寄りすぎてしまうこともあって。そんなときは、岡本さんが少し引いた客観的な視点でコメントしてくださり、それがブレイクスルーにつながることもありましたね。
豊田（JALデジタル）：議論を続ける中で迎えた中間報告のときも、岡本さんの言葉に救われました。まだ成果物が明確に見えづらい段階だったので、現場のメンバー間では「この状態で本当に間に合うのかな」という焦りもあって。しかし岡本さんに、「ちゃんと全員が自分たちの言葉で話せるようになっている。確固たる土台ができてきたな」と言ってもらえた。それで私たちも「このままの方向性で進んでいいんだ」と確信を持てました。
ビジネス部門を巻き込む8ヵ月の「自走」と、実行計画に立ちはだかる壁
──「CX10ヵ年計画」の策定プロジェクトは、2025年3月に一区切りを迎えたそうですね。
豊田（JALデジタル）：はい。ただ、ここまでの策定は、あくまでデジタルテクノロジー本部の“中”での取り組みでした。言ってしまえば、自分たちの内側で構想を練り上げる、研究発表に近い段階だったんです。最終報告会を終えて、「これで一安心、一区切りだな」と思っていたところに、岡本さんから「じゃあ次は、2026年度の実行計画をよろしく」と（笑）。ここから、景色がまるで変わっていくことになります。
岡本（JALデジタル）：通常業務をやりながら10年先を考えるのは、本当に大変だったと思います。でも、“考える”ことはゴールじゃない。その先にある“実行”までやり切ってこそ、はじめて意味が生まれるんです。
豊田（JALデジタル）：私も「むしろここからが本番だ」と気持ちを切り替えて、ビジネス部門の巻き込みへと動き始めました。
まず、ブレインパッドさんと作った10ヵ年計画の構想を、当時のJALグループ中期経営計画と接続しながらブラッシュアップし、2025年8月には、ビジネス部門を巻き込んだキックオフを実施しました。
その後、8ヵ月ほど議論を重ねる中で、ビジネス部門の担当者の方々も私たちがそうだったように、「中長期を見据えて考えたくても、目の前の単年度の数字に追われて考えられない」という悩みを抱えていることがわかってきたんです。だから今度は、ブレインパッドさんが私たちにしてくれたように、私たちがビジネス部門の思考を手助けしていこうと考えるようになりました。
岡本（JALデジタル）：プロジェクトの進め方から、部門の巻き込み、議論の設計にいたるまで、かなり自分たちで組み立てられるようになっていましたね。取り組む前と後では、いわゆる“自走力”が雲泥の差でした。ただ、総論までは作れても、各論になると一気に難しそうだったよね。
豊田（JALデジタル）：そうなんですよね。ビジネスサイドとデジタルサイドで、言葉の定義や見ている世界観がかなり違う。なんとかすり合わせられたように見えても、どこかフワフワとしていて、全員が心から納得できるものになりきりませんでした。また、10ヵ年の壮大な構想を単年度の具体的なアクションに落とし込むには、やはり私たちの知識も経験もまだ足りなくて。
岡本（JALデジタル）：そもそも複数のビジネス部門が関わっていたので、プロジェクトの難易度は極めて高かったと思います。それぞれの部署で短期的なKPIも違えば、中長期の課題意識も違う。そんな複雑な状況の中で、どこから優先的にリソースをかけるべきかも含めて詰めなければならなかったわけですから。
豊田（JALデジタル）：それで、ビジネス部門との検討は続けながら、並行してもう一度ブレインパッドさんに力を借りることにしたんです。そこで得たものを、ビジネス部門との議論に還元していこうと。
